Три истории о товаре




Производство товара давно считается чуть ли не точной наукой. В учебниках расписывается множество сложных формул и методик для исследования. Но нигде не приводится формулы успешного товара. Может быть потому что это уже за гранью науки? Никакого мощного компьютера не хватит, чтобы залезть в голову человека и понять, по каким критериям люди сделают товар успешным. Но никто же не запрещает разобраться с этим подробней.

История первая. Возьмём для примера обычные кеды. В каких ходит полмира. Их штампуют в Китае сотнями миллионов. Они стоят копейки. В Азии их можно купить рублей за 150. Это у розничного торговца. Представьте цепочку, которую прошли эти кеды. Торговец купил их на оптовом рынке. На оптовый рынок их привезли от крупного поставщика. Поставщик их привёз из Китая либо напрямую от производителя, либо (что более вероятно) от местного китайского оптовика. А оптовик уже заказал партию кед на фабрике. Каждая стадия даёт рост в цене за счёт платы за проделанную работу и наценки, ведь это бизнес. А бизнес должен приносить прибыль. Итак, на выходе мы имеем кеды за 5 долларов. Себестоимость же их… Я не знаю, сколько их себестоимость, но по-всем прикидкам выходит, что дико мало. Даже страшно представить.

Но почему в мире столько обуви, которая стоит гораздо дороже? И почему люди её покупают? Ведь дешевые кеды прекрасно исполняют свою главную функцию. А потому, что люди платят уже не за главную функцию, а за дополнительные бонусы: это может быть как более высокое качество и комфорт (рациональная покупка), а может быть и желание выделиться и поднять свой статус (иррациональная покупка).

Выводы: человек платит деньги не за то, для чего создан предмет. Он платит деньги за проблемы, которые этот предмет решает. А значит бизнес может быть успешным, только если он ориентирован на реальные потребности человека. В противном случае, остаётся только клепать кеды за 5 долларов.

История вторая. Может быть вы не знаете, но в мире давно существует много успешных продавцов воздуха. В прямом смысле и без всяких метафор. Поясню. Берётся бутылка, закупоривается и на ней навешивается табличка, что вот, мол, возьмите себе на память воздух Средиземноморья. Или тропиков. Нюхать, разумеется, его никто не будет, а то улетучится, и в бутылку попадёт гнилой воздух родных просторов. Будет стоять себе на полке до помутнения. Себестоимость? Кроме стоимости бутылки? Ничего. Наценка — в зависимости от красоты подачи, оформления и наглости продавца. Значит ли это, что они продают воздух? Нет, их товар совершенно другой. Это продавцы эмоций. Люди ходят в кинотеатр, ездят в отпуск, кушают шоколад от депрессии. У них есть нематериальная нужда. И находятся люди, способные эти эмоции удовлетворить. В конце-концов, чем хуже продавец воздуха владельца картинной галереи или стриптиз-бара?

Но ведь кинотеатр построить — стоит денег. Шоколад произвести — тоже. И в отпуск летают на вполне себе реальных самолётах. А здесь просто бутылка. Нет ли здесь подвоха? Напротив, всё честнее, чем вы думаете. Человек сам платит 20 евро за пустую бутылку. Потому что он сам оценивает приятную эмоцию в такие деньги и готов пожертвовать чем-то другим. Менее стоящим. Забавно, да?

Выводы: человек существо сильно эмоциональное. А значит платит он только за то, что трогает его иррациональную сущность. Поэтому бизнес может быть успешным, только если его товар умеет пробуждать в людях чувства. Удовлетворять эмоциональные запросы человека. В противном случае — чемодан, Китай, кеды.

История третья. Но давайте возьмём что-нибудь подороже. Например, ювелирные украшения. Апологет дороговизны и роскоши. Статусная вещь. Сами материалы — золото, бриллианты — стоят огромных денег. Плюс работа. Плюс охрана. Плюс опять же наценки посредников. В сфере ювелирного дела совсем немаленькие. И выходит стоимость простенького колечка в 300 долларов. С другой стороны есть куча бижутерии, выглядещей точно так же. Запросто найдёте колечко стоимостью в 1 доллар. При том, что подавляющее большинство людей разницы между ними и не заметит.





Но желаннее остаётся кольцо за 300 долларов. Почему? Почему люди предпочитают отдавать бешеные деньги за ювелирные украшения? А именно потому, что они стоят бешеных денег. Именно потому, что статус. Человек, как ни крути, существо стадное, с кучей инстинктов и глубинных потребностей. Именно наличие дорогих вещей позволяет занять место в социальной ячейке по-выше. И именно на этом и крутится весь мир дорогих вещей. Это не потребительское общество. Это просто природа человека. Неизменная на протяжении тысячелетий.

Выводы: человек существо зависимое. Зависимое от мнения других. И потому он платит прежде всего за это. Поэтому бизнес может быть успешным, только если он сможет мнение приукрасить, улучшить, исправить. Пусть даже иллюзорно. В противном случае — про кеды вы уже поняли.

Все примеры успешных и запоминающихся товаров имели в своей природе сочетание всех трёх комбинаций. Айфон обладает огромной фунцкциональностью, великолепным дизайном и символом статусности. Кроссовки Nike разрабатываются с участием ведущих спортсменов, рекламные бюджеты на создание ярких образов зашкаливают, а символ статусной обуви уже от них «не отмыть». Уберите какую-либо одну составляющую — и товар станет обыденным. Неинтересным. Успешный товар — это не гениальная разработка, не лучшее соотношение по цене/качеству и даже не лучшие менеджеры по продажам. Успешный товар — это найденный способ решать проблемы людей наиболее полным образом.




Комментирование закрыто.